Suivi des conversions Google Ads : comprendre le Mode de Consentement (Consent Mode v2)

Le Consent Mode V2 est la nouvelle réponse de Google aux enjeux croissants liés à la protection de la vie privée. Il permet d’adapter dynamiquement le déclenchement des balises publicitaires selon le choix de l’utilisateur en matière de cookies, tout en maintenant une forme de mesure via la modélisation des conversions. Une solution clé pour continuer à piloter efficacement ses campagnes dans un environnement digital de plus en plus encadrer.

Au cœur de la publicité en ligne, la notion de Privacy-First s’impose désormais comme un incontournable. Dans un environnement où la réglementation (RGPD en Europe, directives ePrivacy, etc.) durcit les conditions d’utilisation des données personnelles, il est essentiel pour les annonceurs de configurer le suivi et de mettre en place des solutions respectueuses de la vie privée de leurs utilisateurs.

Cette transition ne signifie pas l’arrêt pur et simple de la mesure des performances, mais plutôt un changement de paradigme : on s’oriente vers des technologies moins intrusives et plus transparentes.

Objectif de l’article : découvrir les solutions Google pour continuer à mesurer et optimiser ses performances

Nous aborderons le Consent Mode (Mode de Consentement), le Suivi Avancé des Conversions (Enhanced Conversions) et d’autres bonnes pratiques pour configurer le tracking et créer une action mesurable. Cela inclut également l’usage de Google Tag Manager, du Google Tag, ainsi que la bonne gestion de vos actions de conversion sur votre compte.

Comprendre le suivi des conversions Google Ads

Qu’est-ce que le suivi des conversions ?

C’est le fait d’identifier et de mesurer chaque action de conversion effectuée sur votre site après qu’un internaute a cliqué sur une de vos annonces (dans vos campagnes).

Exemple d’actions de conversion à suivre sur l’interface Ads.

Pourquoi utiliser le suivi des conversions ?

Pour connaître la rentabilité de vos investissements marketing, ajuster vos stratégies d’enchères et maximiser les campagnes qui vous apportent le meilleur ROI.

Quels sont les avantages ?

• Mesure précise de vos performances en ligne,
• Amélioration de votre taux de conversion,
• Optimisation de l’allocation budgétaire sur les groupes d’annonces et les mots-clés.

Qu’est-ce que le Privacy-First ?

Le Privacy-First consiste à placer le respect de la vie privée des utilisateurs au centre de toute stratégie digitale, qu’il s’agisse du site web, des campagnes SEA, du tag manager ou de la façon dont on va configurer le suivi des données. L’idée est de faire primer la confidentialité et le consentement explicite sur la collecte systématique des informations personnelles.

Contexte réglementaire

L’Europe est particulièrement attentive aux problématiques de tracking publicitaire. Le RGPD impose aux sites de recueillir le consentement clair et éclairé des visiteurs avant de déposer des cookies non indispensables. En parallèle, la directive ePrivacy, dans certains pays, encadre également le stockage et l’utilisation des données sur les terminaux, notamment pour le suivi des conversions et la publicité personnalisée.

Conséquences pour les annonceurs

Les actions de conversion enregistrées dans un compte publicitaire peuvent baisser si les utilisateurs refusent les cookies. Il devient donc nécessaire d’utiliser des solutions comme le Consent Mode (Mode de Consentement) et le Suivi Avancé des Conversions, afin de continuer à optimiser ses campagnes sans contrevenir aux règles de protection des données.

Par ailleurs, il faut également se pencher sur les questions de CMP (Consent Management Platform) : on a besoin d’une bannière de consentement conforme pour créer une action de conversion correctement mesurée, et pour que les balises (ou « tags ») puissent se charger en fonction des préférences de l’internaute.

Nouveaux enjeux de mesure pour les annonceurs

Perte potentielle de conversions mesurées

Avec le renforcement de la réglementation, on assiste à une baisse du volume de conversions traçables, chaque fois qu’un internaute refuse le stockage de cookies publicitaires.

Par exemple, si vous avez une balise Google installée sur votre page de confirmation (pour mesurer une conversion comme l’envoi d’un formulaire ou un appel téléphonique à un numéro de téléphone), cette balise ne déclenchera plus d’enregistrement de conversion si le visiteur n’autorise pas les cookies. Cette perte de conversions peut avoir un impact considérable sur la précision de la mesure et sur les processus d’optimisation automatiques.

Les campagnes SEA basées sur des stratégies d’enchères automatiques tirent profit des données de conversion pour ajuster les enchères en temps réel. Une baisse importante de conversions observées réduit l’efficacité du machine learning et engendre potentiellement une hausse du coût par action (CPA).

Analyser ses datas et ses conversions dans Google Ads est essentiel

Importance de la donnée first party

Les annonceurs doivent repenser la collecte d’information en se tournant davantage vers la donnée first party. Celle-ci inclut :

• L’adresse e-mail collectée via un formulaire de contact sur le site,
• Le numéro de téléphone laissé lors d’une demande de devis,
• Les données issues de votre CRM (Customer Relationship Management),
• Etc.

En récoltant ces informations directement auprès de l’utilisateur (avec son consentement explicite), vous constituez une base de données qualifiée et segmentée.

Ce mécanisme facilite la mise en place du tracking avancé des conversions Google (Enhanced Conversions) qui tire profit de la donnée first party pour réconcilier les parcours utilisateurs et améliorer la fiabilité des rapports de conversions de l’interface.

Rôle critique de la transparence et du consentement

Les bannières de consentement, obligatoires en Europe, deviennent un levier de performance si elles sont bien intégrées.

En effet, si un utilisateur refuse la mesure publicitaire, l’annonceur perd une partie de ses données de conversion. Mais grâce au Consent Mode, il demeure possible d’utiliser une forme de modélisation pour estimer les conversions manquantes.

• Consent Mode : Permet à Google d’ajuster l’activation des balises en fonction des choix de l’internaute. Lorsqu’un utilisateur refuse les cookies, des pings sans cookie (plus anonymisés) sont néanmoins transmis à l’interface pour alimenter des modèles de conversions statistiquement fiables.
• CMP conforme : Indique clairement quelles sont les finalités de collecte des cookies (publicités, analyses, etc.). L’utilisateur se sent ainsi informé et respecté, augmentant la probabilité qu’il accepte les cookies liés au suivi des conversions.

Aperçu des solutions Google pour un suivi « privacy-centric »

Le mode Consentement (Consent Mode)

Le Consent Mode est l’une des réponses majeures pour concilier respect de la vie privée et maintien d’une forme de mesure des conversions.

Dans l’interface Google Ads, Rubrique Objectifs/Conversions/Diagnostic

1.     Principe de fonctionnement

• Lorsque l’utilisateur visite votre site et que votre CMP lui propose d’accepter ou de refuser les cookies, le google tag ou la balise associée à Google Ads va s’activer de manière conditionnelle.
• En cas de refus, la balise n’écrit pas et ne lit pas de cookies publicitaires. Elle peut toutefois envoyer des signaux anonymisés (pings sans cookie) pour permettre une modélisation des conversions.
• Les conversions refusées (si l’utilisateur n’a pas consenti) sont alors estimées par un algorithme qui s’appuie sur le comportement des utilisateurs ayant consenti.

2.     Bénéfices

• Respect de la réglementation : En appliquant l’état de consentement directement sur la balise google, vous montrez que vous suivez les recommandations RGPD et les directives ePrivacy.
• Conservation d’une partie des données : Grâce à la modélisation, Google peut estimer les conversions manquantes, évitant ainsi une chute trop brutale de votre taux de conversion.
• Amélioration de l’optimisation : Même avec moins de conversions visibles, la plateforme parvient à maintenir des campagnes et des groupes d’annonces performants en se fondant sur un volume de données plus large.

3.     Deux implémentations possibles

• Basique : Vos balises sont bloquées tant que l’utilisateur n’a pas consenti. La mesure de conversion est donc “tout ou rien” suivant la réponse de l’internaute.
• Avancée : Les balises se déclenchent en mode restreint, même en cas de refus, permettant au Consent Mode d’optimiser la modélisation. Vous récupérez alors des informations limitées, mais suffisantes pour estimer les actions de conversion.

Le suivi avancé des conversions (Enhanced Conversions)

Enhanced Conversions est un autre pilier du tracking des conversions. Il permet d’utiliser vos données propriétaires (adresse e-mail, numéro de téléphone, etc.) en les envoyant à Google sous forme hachée et sécurisée.

Exemple Suivi avancé des conversions Google Ads bien configuré

1.     Principes

• Lorsque quelqu’un remplit un formulaire ou effectue une action sur votre site, le code de tracking (implémenté via Google Tag Manager ou le Global Site Tag) récupère certains champs, comme l’e-mail.
• Ces données sont automatiquement hachées, puis transmises à Google, qui les compare à ses propres bases (les comptes SEA) pour vérifier si la personne était connectée à ses services.
• Si oui, cela réconcilie la conversion potentielle qui aurait pu être perdue à cause d’un bloqueur de cookies ou d’un refus partiel du consentement.

2.     Avantages

• Récupération des conversions perdues : Les actions de conversion bloquées par la non-acceptation des cookies peuvent être réattribuées avec un plus haut niveau de fiabilité.
• Amélioration du machine learning de l’interface : Plus vous disposez de données de conversion, mieux vos stratégies d’enchères vont s’adapter, optimisant la diffusion de vos campagnes.
• Respect de la confidentialité : Le hashtag empêche toute identification directe des utilisateurs. Vous respectez donc le cadre RGPD, tout en conservant une mesure efficace.

Assurez-vous d’avoir paramétré les bonnes options dans la rubrique Objectifs/Conversions/Paramètres.

Paramétrer le suivi avancé des conversions pour votre compte SEA

3.     Conditions d’éligibilité

• Vous devez disposer de balises fonctionnelles sur votre site (via Global Site Tag ou Google Tag Manager).
• Avoir un volume de conversions suffisant pour que la modélisation et l’algorithme de matching soient efficaces.
• Avoir mis en place (ou être en mesure de mettre en place) une page de remerciement où figurent les champs de contact que vous souhaitez hacher (e-mail, par exemple).
• Créer une action de conversion adaptée (par exemple, un formulaire, un achat, ou un appel via un numéro de téléphone) dans votre compte.

Rappel : choisir et implémenter un CMP

• Assurez-vous que votre bannière de consentement explique clairement pourquoi vous collectez des cookies liés au suivi des conversions.
• Cliquez sur la bannière pour autoriser le stockage de cookies Ads ou Google Analytics : c’est à ce moment que votre balise google peut s’activer.
• Une fois accepté, le CMP transmet l’information à Google, et le Consent Mode permet de récupérer des conversions quand c’est possible.

La dynamique Privacy-First pousse les annonceurs à repenser leurs modèles de suivi et de mesure. Les exigences croissantes en matière de protection des données personnelles peut sembler complexe à gérer pour les professionnels du marketing.

Cependant, des solutions existent pour continuer à optimiser vos campagnes et à suivre vos conversions avec précision.

Ces technologies ne sont pas simplement des « gadgets » techniques, mais bien des leviers indispensables pour maintenir et améliorer vos taux de conversion, affiner l’optimisation de vos enchères, et, in fine, continuer à faire croître votre chiffre d’affaires dans un cadre éthique et respectueux du consommateur.

En adoptant un site « privacy-centric », vous protégez la confiance de vos visiteurs, tout en continuant à mesurer et à optimiser efficacement vos campagnes. Les balises, qu’elles soient déployées via Google Tag Manager ou un script manuel, se conforment désormais aux refus de consentement et recourent au cas échéant à la modélisation pour combler les écarts.

De cette façon, vous préservez la qualité de vos actions de conversion : qu’il s’agisse d’un simple clic, de la consultation d’une page, de l’envoi d’un formulaire ou d’un appel via un numéro de téléphone traqué.

Enfin, n’oubliez pas qu’il s’agit ici d’un premier volet introductif. Les prochaines étapes consisteront à plonger dans la mise en pratique, en détaillant la configuration précise de votre compte, la création du id de conversion, l’installation du code de suivi sur votre site, et l’organisation de vos groupes d’annonces pour générer un taux de conversion optimal. Veillez simplement à bien créer une action spécifique pour chaque objectif que vous visez, de sorte que vos données de conversion soient fiables et exploitables.

Le suivi des conversions demeure plus que jamais un enjeu clé pour l’efficacité publicitaire. Avec l’essor des solutions de consentement, les annonceurs doivent prendre conscience de la mutation en cours et mettre en place des stratégies proactives. Qu’il s’agisse du mode Consentement, du tag manager ou du suivi avancé, l’essentiel est d’utiliser ces outils de manière réfléchie afin d’assurer à la fois la pérennité de vos campagnes et le respect des choix de vos utilisateurs.