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10 indicateurs clé de performance (KPI) incontournables pour e-commerçant

Yannick eCommerce, Web Analytics Laisser un commentaire

Les kpi pour e-commerçantsOubliez le nombre de visites sur votre boutique en ligne, le nombre de pages vues et même votre positionnement de mots clés sur Google, tout ça ne sert à rien.

Si vous souhaitez réellement savoir comment se porte votre site e-commerce et prendre les bonnes décisions pour réussir, cet article est pour vous !

 

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Dans le domaine du web, les KPI (« Key Performance Indicator » en anglais) sont des indicateurs clé de performance permettant d’avoir une vision concrète de l’activité de votre site et donc de prendre les bonnes décisions pour la réalisation de vos objectifs. En gros il s’agit d’avoir un tableau de bord des éléments les plus importants à suivre pour bien gérer sa stratégie internet.

1. Taux de conversion

Un incontournable pour tout site de vente en ligne, le taux de conversion est le rapport entre le nombre de commandes passées sur votre site et le nombre de visites (pourcentage). Cela a donc un impact direct sur votre business.
Une moyenne souvent donnée sur internet est de 2%, mais cela dépend bien sûr de nombreux critères comme le secteur d’activité, le panier moyen et aussi la performance de votre site. Si votre site n’inspire pas confiance, si votre visibilité n’est pas suffisamment ciblée ou alors si vos tarifs sont trop élevés par rapport à la concurrence, cela se ressentira sur votre capacité à « convertir » des visiteurs en acheteurs. Evidemment ce qui est intéressant c’est de regarder ce qu’il se passe pour les 98% des visiteurs qui n’ont pas acheté sur votre site.

Une segmentation du taux de conversion par source de trafic est très utile pour mieux cibler ces actions pour l’améliorer.

2. Panier moyen

Suivre régulièrement quelle est la valeur moyenne d’une commande sur votre boutique en ligne est indispensable. Suivant les thématiques de produits que vous proposez il peut être intéressant de segmenter la valeur de votre panier moyen par catégories.
L’objectif étant de travailler stratégiquement pour augmenter la valeur du panier sur votre site en proposant par exemple des produits associés ou des articles complémentaires. Vous pouvez également faire des lots avec un rabais…

Segmentation par source

Pour continuer sur le panier moyen, il est très utile de le suivre en distinguant la provenance de l’acheteur. Les différents canaux d’acquisition doivent donc être analysés afin de mieux en calculer la rentabilité et le potentiel de développement.
Les grands classiques: Référencement naturel (SEO), Campagne de liens sponsorisés (SEA), Accès direct, Sites référents, Comparateurs de prix, Réseaux Sociaux…

Segmentation par catégorie d’appareil

Une autre façon d’analyser le panier moyen est de le segmenter par type d’appareil: ordinateur, tablette et mobile. Cela permettra de voir rapidement les performances de vente de votre site en fonction de chaque outil employé et de valider si une version donnée du site (par exemple version mobile ou alors version responsive) est satisfaisante et efficace. Il est néanmoins important de prendre en compte les comportements des internautes qui ont tendance à utiliser le mobile pour faire de la recherche d’information et de finaliser l’achat tranquillement installé dans leur canapé avec leur tablette.

3. Nombre de jours avant l’achat

Ce KPI est également important pour mesurer la performance de votre site. Il permet d’analyser le vrai comportement de vos acheteurs. « Vrai » car cela prend en compte plusieurs visites et même espacées dans le temps, ce qui correspond réellement à ce que l’on fait lorsque l’on consomme sur Internet. Beaucoup d’autre KPI vont simplement prendre en compte le moment où l’achat a été effectué, alors que la donnée du délai jusqu’à l’achat prend en compte l’ensemble du processus et de la réflexion faite par vos visiteurs jusqu’à mener à une vente.

Vous pouvez très simplement récupérer ce KPI dans Google Analytics: Conversions > Commerce électronique > Délai avant l’achat

delai-avant-achat-jours

Dans cet exemple on peut remarquer que les achats sont principalement effectués le premier jour, ce qui est excellent. Votre panier moyen peut impacter ce KPI car plus il sera élevé et plus les internautes prendront leur temps pour comparer et s’assurer de trouver le meilleur produit au meilleur prix. A l’inverse lorsque le panier moyen est faible on pourra remarquer que les comportements d’achat sont différents et qu’il y a aura plus d’achats spontanés. Il est donc logique qu’en période de solde vous puissiez diminuer le délai avant achat pour des paniers élevés car cela sera perçu comme la bonne affaire…

4. Nombre de visites avant l’achat

Il s’agit de la même idée mais basée sur les visites et cela complète bien l’analyse comportementale que l’on fait de nos acheteurs.
delai-avant-achat-visites

Ces données correspondent au même site et là nous pouvons remarquer que même si les internautes achètent dès le premier jour en grande majorité, il faudra plus d’une visite dans la moitié des cas pour clôturer la vente. Les internautes vont comparer les produits et les prix sur d’autres sites pour choisir la meilleure offre.
Sachant que le panier moyen de ce site est moyennement élevé (plusieurs centaines d’euros) l’analyse de ces KPI indiquent que les internautes comparent avec la concurrence mais sont rapidement séduits par l’offre proposée par le site et font donc leur achat sur celui-ci. Plus le site sera clair et efficace sur ses offres et plus il pourra réduire le nombre de visites nécessaires pour faire la vente et donc minimiser la comparaison avec les concurrents et le risque de perdre des clients potentiels.

Je vous conseille également de segmenter par source et de réaliser un tableau de ce style:

repartition-source-visites-avant-achat

 

5. Taux de rebond sur les fiches produits

Dans le cas d’une boutique en ligne, la mesure du taux de rebond peut être intéressante principalement si elle faite sur les fiches produits. Vous pourrez rapidement identifier s’il y a des produits posant un problème (tarif trop élevé par exemple, ou alors photo ou descriptif non pertinent ou « vendeur »). Vous pourrez retrouver cette information dans Google Analytics en utilisant notamment des filtres de recherche sur les titres ou structure des urls de vos pages.

6. Coût par acquisition (CPA)

Il s’agit d’un des KPI les plus délicats et difficiles à mesurer mais également un des plus importants. Tout tourne autour de votre retour sur investissement (ROI) et le coût et la rentabilité de chaque levier employé doivent être mesurés et analysés. Si une méthode d’acquisition n’est pas suffisamment rentable celle-ci doit être identifiée pour pouvoir agir stratégiquement.

En théorie il suffit simplement de regarder la dépense par rapport au nombre de ventes générées et de le ramener à une vente, par exemple:
les liens commerciaux vous coûtent 500€ / mois et génèrent 24 ventes, ce qui équivaut à un coût par acquisition de 20.83€ et là en fonction du panier moyen et de vos marges vous pouvez calculer si cela est rentable.

Le multi-canal et les comportements

Oui mais…dans la réalité les choses ne sont pas aussi simples car un internaute ne va pas faire qu’un seul type d’action, il peut très bien:

  1. faire une recherche sur Google et cliquer sur un de vos résultats naturels pour arriver sur votre site, naviguer puis partir
  2. retourner le lendemain sur Google en se souvenant du nom de votre site et cliquer sur votre publicité Google AdWords pour naviguer à nouveau sur le site et l’enregistrer dans ses favoris avant de partir
  3.  revenir 3 jours plus tard pendant le weekend en visite directe (puisque votre site est enregistré dans ses favoris) et acheter le produit qui l’intéresse

Et là…on comprend mieux pourquoi la mesure est délicate.

Voici un exemple dans Google Analytics:

chemin-multi-canaux

La solution ? Analyser le multi-canal sous plusieurs modèles différents comme par exemple pour « initier » une vente ou alors pour « conclure » une vente selon qu’il s’agisse de la toute première interaction ou alors de la dernière.

Voici un exemple dans Google Analytics: interactions-multicanaux-attribution

modeles-segments-conversion

 

 

 

 

 

Des modèles « types » sont déjà présents dans Google Analytics et pour les plus aventuriers vous pouvez même créer vos modèles personnalisés !


7. Taux d’abandon de panier

Ce KPI correspond au nombre de visiteurs qui mettent des articles dans le panier mais s’arrêtent là. Vous pouvez retrouver cette donnée dans l’interface de gestion de votre boutique en ligne, la plupart des plateformes vous donne le nombre de paniers abondonnés par jour/semaine/mois. Vous pouvez par la suite le comparer avec le nombre de visites et le nombre de commandes.

Une des principales raisons d’un taux d’abandon de panier élevé concerne les frais de livraison. Les internautes veulent connaitre le prix total avec frais de port lors de la comparaison avec les sites concurrents et si l’information n’est pas clairement indiquée rapidement ils peuvent même aller plus loin dans le processus d’achat simplement pour avoir cette info… C’est pourquoi nous vous recommandons de la donner très rapidement dans le processus, idéalement directement sur les fiches articles (avec délais de livraison, le + rapide par exemple).

8. Taux d’abandon au moment du paiement

Nous évoquions les frais de ports dans le KPI précédent, cela est une raison pour un abandon de panier au moment du paiement mais d’autres critères entrent en jeu comme les modes de paiement (paypal, banque avec ou sans 3D secure, crédit…). En fonction de ce choix et du prix du panier cela peut satisfaire l’internaute…ou pas.

A vous d’analyser cela, quitte à contacter les internautes ayant abandonné leur panier pour leur demander les raisons (téléphone, sondage par mail…) et d’adapter votre offre pour augmenter les ventes.

Vous pouvez vous créer un entonnoir de conversion dans Google Analytics pour mesurer les abandons à chaque étape du processus:

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9. Fidélisation: Nouveaux clients / clients récurrents

C’est bien connu, la conquête de nouveaux clients est plus couteuse que la fidélisation. Il est donc crucial d’analyser cette donnée et de réfléchir aux différentes façon de fidéliser sa clientèle. Je vous l’accorde, cela dépend en partie du type de produits que vous vendez. Par exemple si vous proposez des abris de jardin, le client a peu de chance d’en acheter plusieurs dans l’année en général. Il devient donc stratégique de proposer des produits complémentaires qui pourraient également intéresser cette clientèle, comme des outils ou accessoires de jardinage par exemple… A vous de bien définir votre stratégie produits.

Vous pouvez suivre cela dans Google Analytics : Audience > Comportement > Nouveaux vs connus

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10. Le nombre de recherches internes et celles sans résultats

Nombre de recherches textuelles sur votre e-commerce

La très grande majorité des sites e-commerce propose un champ de recherche textuel.
Selon le nombre de catégories / sous catégories et la taille de votre catalogue produits, il peut être plus ou moins normal que les visiteurs effectuent des recherches sur le moteur de recherche interne de votre site.
Pour les très gros sites cela peut être un comportement normal voire même une pratique encouragée (prenez le cas d’ebay ou d’amazon par exemple). Par contre si vous avez une boutique « dans la moyenne » en terme de taille, c.a.d. jusqu’à quelques milliers de produits, le fait que des internautes effectuent des recherches textuelles peut signifier qu’ils n’arrivent pas à trouver le produit qu’ils recherchent sur votre site. Et ça n’est pas bon signe. Peut-être que votre menu n’est pas suffisamment bien organisé et clair, ou alors que vos filtres ne proposent pas toutes les options utiles (couleurs, taille, marque…).

Dans tous les cas il s’agit d’une donnée importante à suivre car elle peut vous en apprendre beaucoup sur ce que recherche vos internautes (et aider avec le maudit « not provided »).

Nombre de recherches sans résultat

Cette deuxième donnée concernant les recherches internes sans résultats est critique. Elle vous permettra d’identifier les recherches infructueuses de vos visiteurs menant à coup sûr à des frustrations et donc des ventes perdues.

Prenons l’exemple d’une boutique en ligne de produits high tech. Si vous remarquez des recherches sans résultats concernant une montre GPS (normal vous n’en avez pas dans votre catalogue) vous pouvez retourner ça à votre avantage car cela peut être une opportunité de business à développer!

Il est normalement possible de suivre ces données dans l’interface de gestion de votre boutique en ligne mais sachez que vous pouvez également faire remonter certaines données de recherche directement dans Google Analytics. Cela s’appelle la « recherche sur site », voici les instructions pour le mettre en place: https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=fr

 

Maintenant c’est à vous ! Que pensez-vous de ces KPI ? Les utilisez vous déjà ou bien en avez-vous d’autres à suggérer ?

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Posté par Yannick le
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